TikTok跨境电商直播是红利吗 2022跨境电商行业研究简报

TikTok跨境电商直播是红利吗

一篇文章给你聊清楚，2023年初TikTok的整个生意经营现状。

TikTok这个平台的收益经营现状，要从三个地方来分析：

第一个是闭环的电商；

第二个是引流，也就是对企业曝光作用以及线索收集；

第三个就是秀场娱乐打赏。

TikTok的闭环电商目前处在一个什么阶段呢？美区市场刚刚打开，在美区之前开放的是英国区以及东南亚以印度为代表的一个闭环电商带货的生态。

很多人觉得做TikTok应该先做欧美，事实上英国的闭环电商，在TikTok小店里面的营业额不如印尼。也就是说整个的闭环电商生意，东南亚包括印尼、菲律宾、泰国这些国家在内，其实比英国还要好，这里面有很多的原因。

很多国内的商家在做TikTok的闭环电商里，面向英国市场卖的是珠宝，尤其是卖水晶；对东南亚地区卖的是数码产品。

为什么面向东南亚地区卖数码产品能赚到钱？这跟当地用户的认知有关。现在国内的一些以山寨手机为代表的数码产品，在东南亚地区都有市场，我身边一些在深圳做TikTok朋友，他们现在基本上就是在做贴牌手机，外观非常接近苹果以及其他国际上知名品牌，把存储空间做大，把内存做大，因为存储空间大的手机卖的贵，在TikTok上卖给东南亚地区的当地用户。成交订单基本都是在当地发货。这类产品退货率非常高，有的甚至能高达百分之七八十，但是已经卖掉的这百分之二三十，在基于庞大的流量基数下，依然可以赚到钱。

所以我认为在TikTok上规模化的闭环电商，现在基本上只有两个赛道是跑通的，一个是对英美地区卖像水晶这类的珠宝，另外一个就是面向东南亚地区卖数码产品，比如说手机以及蓝牙耳机，这两个是规模相对比较大的生意。

除了这种闭环电商生意之外，第二个生意就是对于b端，也就是很多的外贸企业在TikTok上获取用户线索。

这个生意其实是目前国内的一些服务公司针对对外贸企业做定向的服务。以前外贸企业获取用户线索就是在google/Facebook上做推广，现在换成了在TikTok上做短视频内容，用户产生兴趣之后，通过账号首页的网站进入企业自己的闭环网站，留下自己的联系方式。另外欧美地区国家习惯使用邮件进行交流，所以在签名里面留下邮箱，也能够获得到一些线索。

目前上海杭州的一些服务公司在跟外贸企业合作，就是收取一个基础的服务费，再加上按照线索的数量来收取服务费用。这对于外贸企业其实是一个新的拓客渠道。因为外贸企业基本上单笔订单金额都是比较大的，一单几百几千甚至上万的美金或者英镑，所以他们现在规模化的进入TikTok是机会的。但是这个赛道不适合个人创业，一般都是大型的企业之间的合作，这是第二条路。

第三条路就是秀场娱乐打赏。

这个里面我们分三个地区来说，一个是东南亚地区。因为娱乐业务需要在当地做直播，甚至在TikTok的一些规定里面，必须用当地的主播，那么这就会限制我们在国内做这个生意的可能。所以很多的中国人会直接到东南亚地区。现在东南亚地区以泰国和菲律宾为代表，娱乐公会这种生意模型比较成熟。

那么还有一个地区就是中东地区。中东真的是土豪多，我之前看过一组数据，一个直播间里面，在一场PK中几个土豪给一个直播间打赏了上千万的钻石，钻石就相当于国内的音浪，换算比例是1:10，也就是在那一场直播里主播收到了大概130万美元的打赏收入，其实直播间里面没有多少人。不得不说中东土豪是真多！

另外英国和美国这两个地区的打赏，做得反而没有大家想象的那么高。很多直播间确实在做，但是相对比较分散。

关于娱乐类的工会业务，我要再补充几句。TikTok的工会管理方现在限制了一定比例新的组织和机构的入驻。据我了解，大概2022年6月份以后，很多地区的工会就不再接纳新的机构入驻了，只能在原来有资格的工会里面去招收新主播。工会里大部分的运营人员都在中国，主播其实都在当地。中国的运营团队在TikTok上跟这些有一定流量的颜值主播们去私信沟通，然后让他们签约成娱乐类的主播，挂靠在公会里面，吃打赏收入的流水分成。在整个业态里，不管是当年的抖音还是快手，我们会发现每次都是娱乐打赏类的业务先跑通，TikTok当然也不例外。

以上我们盘点了TikTok目前三大业务线，一个是电商，一个是线索引流，一个是娱乐公会的打赏。

最后还是要给大家一些建议，第一就是对于个人创业者/小白/宝妈或者只有1-2个人的团队，而且没有语言基础。如果你是这样的情况，我认为TikTok创业不太适合你。

但如果是外贸企业，或者是国内有一定基础的电商公司直播公司，那TikTok是值得转型尝试的，但是一定要选好品类。另外如果想做娱乐秀场，如果你没有渠道，甚至连工会都注册不下来，可能目前来看TikTok还不是一个特别好的选择。因为现在我们还没有看到官方要大量的放开热门地区工会招募入住的消息，而且就算后期放开，你能不能快速批量招募到当地的娱乐主播？这其实跟你在当地的资源都有关系。

2022跨境电商行业研究简报

报告导读：

跨境电商作为对外贸易的新业态，已逐渐成为我国对外贸易增长的新引擎，有利于促进我国对外贸易的转型。目前，跨境电商相关基础设施日趋成熟，进出口、物流、支付、运营等各个环节已打通，已形成跨境电商全产业链闭环，为跨境电商快速发展奠定良好的基础。与传统外贸相比，跨境电商具有交易链条短、回款周期快的优势，传统外贸企业纷纷借助跨境电商平台实现自身的转型升级，跨境电商呈现蓬勃发展的态势。

市场规模：

全球电商市场规模

根据eMarketer数据，全球电商市场规模从2014年1.3万亿美元增长至2021年的4.9万亿美元，CAGR为21%。

全球电子商务市场规模

资料来源：eMarketer，博商行业研究中心整理

国内跨境电商市场规模

得益于国家政策持续支持、互联网快速发展以及智能手机不断普及，国内跨境电商交易规模增速始终维持在10%以上。据网经社数据，2013年跨境电商进出口市场规模为3.2万亿元，2021年达到14.2万亿元，CAGR为20.5%，长大迅速。随着跨境电商交易规模持续扩大，行业渗透率逐年提升，2020年达到38.9%。2021年受到亚马逊“封号”事件及物流费用上涨等因素影响，多家跨境电商企业损失惨重，导致行业渗透率出现下滑，但仍高于35%。随着全球消费者线上需求增加，行业渗透率有望继续抬升。

2013—2021年国内跨境电商规模总量

资料来源： Statista，招商证券，网经社，博商行业研究中心整理

2013—2021年跨境电商行业渗透率

资料来源： Statista，招商证券，网经社，博商行业研究中心整理

按商品贸易方向，跨境电商可分为进口与出口两类，其中出口跨境电商常年占跨境电商总量的75%以上。进口跨境电商方面，2021年市场规模为 3.2万亿元，同比增长14%。
Figure 20 2013—2021年国内进出口跨境电商市场规模

资料来源：网经社，博商行业研究中心整理

2013—2021国内进出口跨境电商占比情况

资料来源：网经社，博商行业研究中心整理

产业链:
从产业链的构成来看，跨境电商行业的上游主要为各类供应商，包括品牌商、生产商以及经销商，中游为跨境电商平台，下游为终端消费方，包括经销商、零售商、采购企业、个人消费者。

上游：跨境电商产业链上游主要为供应商，根据运营模式不同，可分为品牌商、经销商、生产商三大类别。早期的跨境电商供应商主要以生产商及经销商为主，生产商主要采用OEM、ODM的模式进行代工生产；经销商主要采用平台铺货、一键代发等方式参与店铺运营环节。品牌商掌控产品设计核心环节，通过精细化的品牌运营方式打造品牌形象以提升品牌溢价。

中游：跨境电商产业链中游主要为跨境电商平台，按照交易模式划分，可分为B2B、B2C以及独立站模式。B2B跨境电商平台绕过了代理商或多层分销渠道，直连买卖双方，实现了对传统外贸冗长产业链条的大幅精简，提升了供应链效率。B2C模式的交易主体以中小企业为主，具有交易频率较高、交易金额相对较低、对物流的需求较高的特点。

下游：主要为终端用户，B2B模式下游为境外经销商、零售商、企业；B2C模式下游则主要是终端消费者。

跨境电商产业链

资料来源：博商行业研究中心整理

行业痛点：

物流受阻制约行业发展

跨境物流作为跨境电商产业链中最重要的环节，受国际转运、贸易政策等多重因素影响，其发展状况对跨境电商发展的影响巨大。随着境外疫情反复降低了全球很多地区的港口作业效率，从中国发出的集装箱大量积压在美国、欧洲等地港口，无法及时回流，造成国际物流供应链紊乱和效率降低。运力不足叠加海外需求高增长带来的国内集装箱供需失衡，导致中国出口集装箱运价始终维持在高位，以美东、美西、欧洲、东南亚等代表航线为例，2022年1—7月平均运价较2019年同期分别增长214%、270、411%、172%。

Figure 53 中国出口集装箱运价指数

资料来源：Wind，博商行业研究中心整理

供应链协同管理难度大

跨境电商供应链管理包括产品布局、采购供应、物流配送、报关清关、电子支付、售后服务等环节，相比境内电商，跨境电商供应链条更长、涉及环节更多，对跨境电商企业的管理团队要求更高。现阶段，选品采购以及仓储管理是企业需要长期面临的核心问题。

跨境营销体系复杂

随着跨境电商供应链体系不断完善以及国家政策的支持，吸引诸多新卖家入局跨境电商行业，新玩家的大量涌入，将不可避免的抢占资源，因此精准的网络营销体系成为帮助企业在该行业中脱颖而出的主要竞争力。但跨境电商营销体系复杂且分散，从拉新获客到转化的每个环节都有不同的营销解决方案，具有内容和计划上的多样性，导致跨境电商卖家在复杂的海外营销环境下难得其法。根据亿邦智库调研数据，有31%的跨境电商企业面临海外营销效果差的问题。

行业发展趋势：

品牌化大势所趋

从微笑曲线可以看出，中国外贸长期处于低附加值的生产、组装、加工领域，依靠廉价劳动力、原料成本低以及大规模生产等优势，我国代工产业得到快速发展。但随着劳动力成本增加，“人口红利”不在，增长瓶颈凸显。根据艾瑞数据，2019年中国制造业工资与部分东南亚国家相比较高，是越南的3.6倍，泰国的2.2倍，传统制造业优势弱化，导致传统贸易优势承压。因此，高附加值的品牌力打造，将是跨境出海企业竞争的新阵地。

中国外贸在微笑曲线中所处位置

资料来源：艾瑞咨询，博商行业研究中心整理