跨境电商“日子没以前滋润了”，逆风下如何保持盈利 美妆个护增速最快

跨境电商“日子没以前滋润了”，逆风下如何保持盈利？

“现在推一款产品比以往难多了，整体难度可以说加倍了。”在跨境电商领域创业2年的张小金就今年的跨境电商行情对第一财经记者说道。

看好跨境电商风口，2021年，张小金从跨境电商公司辞职出来单干，那时的他和搭档两人成团，扛下公司所有的活儿，吃住几乎都在公司。公司虽然还很年轻，但张小金基于早年对行业的积累和认识，很快能够适应市场的变化，他的公司也在2022年实现了营收2000万元的小目标。

“今年的目标就是保持。跨境电商行业的变化很大，市场玩法和前两年相比，逻辑已经变了。”对于业务的预判，张小金在乐观中也透出一些担忧。

作为外贸新业态新模式，过去五年，我国跨境电商高歌猛进——进出口额从2018年的1万亿元，增长到2022年的2.11万亿元。目前，全国已经设立了165个跨境电商综合试验区，成为跨境电商发展的重要载体和平台，覆盖31个省市区。

不过，跨境电商很大程度上也是“看天吃饭”。当前，全球通胀高企，主要经济体增长乏力，对全球贸易构成了持续冲击。世贸组织近期预测，今年一季度全球货物贸易疲软，预计全年仅增长1%。国际贸易面临挑战，跨境电商的从业者们又将如何应对？

“日子没以前滋润了”

创业做跨境电商已有6年的谭家星也有相同感受，日子没有以前滋润了。

谈起创业期间的市场变化，谭家星表示，公司快速增长是从疫情期间开始的，2020年那会儿，和杀菌、消毒相关的灯具产品受到全球热捧；而主营灯具产品的他，立马和团队研制出适应市场需求的产品。在投入市场不久，两个月的销售额就达到了1500万元，创下了当时的公司历史最高销售纪录。到2020年末，当年累计销售额约9000万元。

紧接着，各大跨境电商平台规则生变，2021年开始的亚马逊平台被封号事件、海外疫情应对措施放开、外需相对疲软、市场竞争者快速涌入……

行业风起云涌。谭家星称，2021年、2022年两年销售额基本持平，约1亿元。“这两年能保持就很满足了，今年的情况也不会更好，总体营收这几年都差不多。”他介绍称。

从近几年全国跨境电商进出口数据来看，过去五年，我国跨境电商进出口额实现了翻番。但是近三年的增速显示，行业爬坡速度放缓。

根据海关总署公开数据，2020年跨境电商进出口额达1.69万亿元，同比增长31.1%；2021年跨境电商进出口额达1.92万亿元，同比增长18%；2022年该数额达2.11万亿元，同比增长仅个位数，为9.8%。

网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平在接受第一财经记者采访时表示，今年跨境电商市场总体还是会保持稳健增长的态势，但增速不会表现太快，因为海外市场特别是欧美市场第一季度消费端表现并不是特别的强劲，这对主打欧美市场的跨境电商来说还是有压力的，但鉴于海外市场的长期发展空间，今年大家对市场的预期表现还是有一定的信心。

“总体认为，外贸大环境肯定是不太乐观的，但是具体还得看自己产品的实际市场情况，毕竟需求还是在的。市场再差，也有人笑。”谭家星说。

后起之秀的张小金便是在2022年销售额呈现倍数上涨。在2021年还是两个人的团队，到2022年张小金公司已经有八名员工了，去年全年营业额也达到了2000万元。

张小金表示，从行业环境来看，今年更难了。“但是基于我们还在创业前期，今年的目标仍是翻番。”

玩法生变

尽管如此，跨境电商仍是拉动中国外贸增长的重要一极，增速仍远快于外贸进出口整体水平。不少业内人士认为，当下各地对跨境电商发展环境也比较友好，从跨境电商综合试验区的建设到海关报关手续的优化，虽然当下国际贸易环境欠佳，但此类新型的外贸形态的增长势头有望继续保持。

对于市场玩法的观察，谭家星补充道，原本之前很多公司都是大面积铺货，但现在这两年市场内做得好的无非都是品牌、精品，商城类铺货模式已成过去式了，单一精品的研发尤为重要。

谭家星认为，以前只要有强大的现金流，不断铺人、铺货，哪怕人均产出不高，也是可以赚钱的，因为当时市场竞争没这么激烈，包容性强。但这两年开始，竞争日益激烈，国际市场环境也没以前好，贸易壁垒增多，如果还是“走量”做很多产品，则质量无法保证，难出精品。随着行业包容性下降，内卷越来越严重，集中力量做好单一精品的方式，成功的概率会大很多。在恶劣的环境下还能杀出重围，归根到底，还是要有一定的核心竞争力。

而对于公司业务大幅增长的原因，张小金介绍称，“我们之所以发展这么快，是因为已经有了自己的选品逻辑。除了自己做跨境电商，我们现在还开始给其他类似模式的卖家供货。此外，还在持续打造自己的供应链，从前期的找货，到现在的与工厂合作，供应链整体更完善了。”据他介绍，在一年多时间内，公司在跨境电商平台的店铺已有十多个，而国内1688平台也有相关店铺。

“身边很多同期创业的朋友，模式差不多，但是方向和方法有区别。很多朋友不能说没做起来，只能说这两年来几乎是不赚钱的。”张小金告诉第一财经记者。

对于逆势下如何应对，张周平对第一财经记者表示，现下跨境电商的玩法主要是更多地往精细化运营、品牌化路径去发展。逆势中要保持盈利，一是提高业绩规模，二是控制成本减少支出。他认为，传统的品牌企业加大了出海力度，由此扩大了跨境电商整体的市场规模及发展空间。同时，目前全球市场除欧美主流市场外，东南亚地区的跨境电商市场正在快速发展，这也给跨境电商企业带来更多的发展及想象空间。

近期，利好新业态新模式发展的政策也接续出台。

3月20日，在“权威部门话开局”系列主题新闻发布会上，海关总署副署长孙玉宁表示，目前，在全国已经设立了165个跨境电商综合试验区，已经成为跨境电商发展的重要载体和平台，目前已经覆盖31个省市区。此外，截至2月底，在海关备案的跨境电商海外仓企业已经达到1713家。

下一阶段，海关一方面要在强监管上“下功夫”。另一方面要在优服务上“出实招”：支持跨境电商企业电子缴税；推广出口拼箱货物“先查验后装用”；强化数据分析服务；优化海外仓申报流程；持续完善进出口退货措施等。

海关总署署长俞建华表示，针对企业的痛点难点堵点，海关还将在畅通进出口物流、优化口岸营商环境、降低企业成本、支持新业态发展等方面研究新的政策举措，如推进智慧海关建设、帮助企业用好用足RCEP等自贸协定关税优惠等。

近日，财政部、海关总署、税务总局联合发布《关于跨境电子商务出口退运商品税收政策的公告》。出台跨境电商出口退运商品税收政策，提出对符合相关条件的商品免征进口关税和进口环节增值税、消费税，以降低跨境电商企业出口退运成本。

栏目主编：张武 文字编辑：董思韵 题图来源：新华社 图片编辑：邵竞

来源：作者：第一财经

美妆个护增速最快！卖家如何借力打造跨境电商爆品？

随着颜值经济的崛起，美妆个护产品正逐渐向“必需品”升级，其中值得注意的是，马来西亚的美妆个护市场正在不断增长。

TT123获悉，根据EchoTik（echotik.live）的统计，美妆个护是马来西亚站点所有TikTok Shop品类中最受欢迎的，平均价格10.7美元，占总GMV的37.50%，且商品数量呈缓慢上升趋势。

其中，牙膏、唇膏以及面膜等产品相当热销。从价格上看，美妆个护产品的价格普遍不高，主要集中5-10美元之间。

TikTok 成为美妆个护品牌营销的新阵地并不是偶然的。有两个因素决定了 TikTok 可以给品牌带来成功。

KOL赋能具有成败品牌的能力

作为一个全新的短视频平台，TikTok很好地适应了新一代用户的需求，完美地继承了在YouTube上发布美妆护肤教程的“悠久”传统。

目前，TikTok上美妆个护相关内容的最佳传播渠道就是KOL发布的教程，诸如K18在TikTok上的内容以网红分享为主，搭配多个使用场景占领用户心智。例如，专业发廊、自家浴室甚至还有逛街救急等多种生活场景，代入感极强。视频风格既有专业测评科普，也有搞笑夸张类型，打造了一种强烈的反差感，拉近了与用户之间的距离。

除此之外，在产品营销加速“专业化”的时代，除了明星带货效应之外，专家型的KOL同样是影响年轻消费者购买和决策的关键人群。他们因自身具备专业能力和过往经历，可以给消费者提供更为高效的决策方案，也给产品带来强而有力的背书效应。

TikTok标签借力打力

浅层来看，TikTok上很多产品是经由明星达人所带火炒热的，但究其深层原因，TikTok的“社区”影响力发挥了巨大作用。利用好标签则是其中最重要一环。

不管是品牌方、合作达人还是消费者，都会在TikTok标签内分享自己使用该品牌产品的感受。诸如在美妆个护领域，这一趋势的延续使得#grwm（#GetReadywithMe）、#beforeandafter等话题的热度持续飙升。

品牌方也会选择“挑战赛”这一形式创造内容。此前，L'Oreal 欧莱雅男士为了提高曝光和参与度，品牌举办了一个名为 #StyleLikeAnExpert 的品牌标签挑战赛，邀请用户用一个有创意的、充满乐趣的视频来分享他们的日常生活。

品牌标签挑战将数以千计的用户生成内容集中到一个标签挑战页面上，并附上描述和外部链接，使用的标签也出现在 TikTok 的热门趋势标签列表中。

一旦贴上话题标签后，系统将内容推送给目标人群的精准度越大。对该话题感兴趣的用户也可以通过标签看到目标视频，大大增加了内容的曝光度。与此同时，热门标签代表了当前流行的趋势，深入了解这种趋势后，可以为品牌运营带来更多的灵感和商机。

因此对于卖家来说，如何借助TikTok借力打力，打造跨境电商爆品？

"抓方向"：关注热门榜单趋势

TikTok商品热卖趋势随时变动，对于商家、达人来说，需要实时了解市场动态、行业数据，根据数据反馈进而调整策略，提高效益。

如，根据EchoTik（echotik.live）的统计，上周马来西亚热销商品Top5榜单如下：

其中惊喜口红套餐值得关注。这款口红近周销量上升趋势明显，位列销量榜榜首。总销量26.3K，成交额11.27美元，转化率101.69%。

"蹭热度"：选择合适的标签流量池

用户会根据日常需要或个人兴趣搜索含特定关键词下的话题内容。因此使用热门话题标签，内容便可以被拉入相关的 Discovery页面，也就是所谓的蹭流量热度。

例如，相关产品的TikTok视频添加了#skincare标签。你的视频也将归入skin care主题标签下。同样，如果使用热度很高的趋势标签，视频也会享受到趋势标签的流量红利。

尽管TikTok上有很多热门的标签，但产品在打出知名度后，商家还是最好要自建一个专属于自己的标签，用于后续发布短视频的时候加上自己的标签，这样会更容易地推荐匹配到目标用户，有助于提升播放量和粉丝粘度。

"多渠道"：布局全域社媒矩阵

近几年TikTok在海外的异军突起使其成为跨境电商下一个必争的新流量入口。但Twitter、Facebook、ins等老牌社媒的影响力也不容忽视。

Facebook

Facebook是目前社群网站之中的流量之王，具有无可比拟的用户基础。其适合作为目标客群的广告平台。优势在于能够高度目标化的投放与消费者喜好高度相关的广告。但缺陷在于必须为广告付费。

Twitter

Twitter的使用者喜欢的就是有趣的内容、图片，以及激励人心的格言。电商运营网

若能将Twitter使用者偏好连结到自身的品牌做内容发布，则很有可能透过此社群网络吸引到更多关注相关议题的人，或是藉此提升转发的次数，提高品牌的能见度，甚至是开发新的客户。

同时Twitter也更有效且实时地回复顾客讯息，因此提升品牌的形象和评价，有助于产品的销售。商家若售卖的产品是比较高风险的、需要较多的售后服务的，诸如电子产品一类，则Twitter是一个很推荐使用的社群网络，能够有效地为顾客及时解决问题。

Instagram

Instagram主打强项就是图片。对品牌来说是相对友善的平台，因为它并不会过滤或是隐藏任何的动态，或是以杂乱无章的方式呈现。例如衣着服饰配件这些商品可以被实境展示，同时搭配呈现，也很容易拍出唯美、有艺术感的照片，甚至透过照片说产品的故事，也很适合使用Instagram。

写在最后

纵观众多品牌成功出海的案例，离不开对市场敏锐的洞察以及对全域社媒矩阵的布局，因此，卖家要学会迎合市场需求，进行类别市场评估才更加有利于产品内容创作和传播。