2023-05-12 17:49:54 | 电商运营网
做过以及正在做亚马逊电商的童鞋应该都清楚,想要打造成功的店铺,就要推广出成功的产品。不管是久经沙场的老卖家也好,还是初出茅庐的小白卖家也罢,都避免不了“选品矛盾”。
所谓选品矛盾是指市场上的产品在经过爬虫软件数据分析,市场调研,大浪淘沙之后脱颖而出的几款“精品”,依旧存在如何“优中取优”的矛盾。对于选择困难症的我,是一定要跟这个矛盾拼一把的!因此,为了解决这个问题,本人挑灯夜战,冒着头发掉光的风险,对比了SWOT,5W1H,金字塔等等一系列的分析方法,最终敲定了本人单方面认为最通俗易懂的、最高效的、最容易操作的六顶帽子分析法。事先声明,此类方法更适用于做亚马逊平台的公司或者小团队,如果是独立小麦,并不建议使用这种方法。不过小麦们也不用担心,后面我会总结出更适用于独立分析的SWOT选品法。
接下来我仅代表我自己。。。。把如何结合“六顶帽子分析法”挑选亚马逊产品的方式分享给大家~
再啰嗦一句~想要融合六顶帽子分析法和亚马逊选品,并不是单一的套公式,照搬照抄。要做到随机应变,融会贯通就需要详细了解什么是六顶帽子。所以接来:
什么是六顶帽子
六顶思考帽是“创新思维学之父”爱德华·德·博诺(Edward de Bono)博士开发的一种思维训练模式,或者说是一个全面思考问题的模型。它提供了“平行思维”的工具,避免将时间浪费在互相争执上。强调的是“能够成为什么”。------《百度百科》
六顶思考帽的方法我自认为是非常容易理解的,俗话说“三个臭皮匠,顶一个诸葛亮”。六顶思考帽,就是所有参加讨论某个主题的人,全部都同时从一个角度(戴同一顶帽子)去分析某一个问题。一个角度讨论完了,再同时转变另一种思维方式(一起换帽子)。直到所有角度变化完毕。虽然听起来很复杂也很浪费时间,实际上按照标准,每顶帽子讨论不超过两分钟的~也就是说如果熟练运用帽子的话,半个小时内就可以很清楚的反映出某款产品的市场行情,推广思路,客户痛点、优势劣势等重要的信息,还可以发现一些新奇的思路。
帽子的意义及应用
六顶帽子代表了六种颜色,六种思维方式和角度,分别为:
蓝帽子:蓝色代表天空,是一切思维模式的统筹者,这个角色的扮演者首演要抛出问题,其次要指挥众“帽子”什么时间需要切换什么角色。另外很重要的一点,在众帽子讨论的过程中,如果出现模式偏离,要及时提醒修正,保证大家都在同一种思维模式下思考问题。
白帽子:代表纯洁无暇,中立客观,不偏向任何一种情绪。转换到白帽子,需要参与者像电脑一样全部都保持公正的态度去陈述事实,折射到亚马逊二轮选品上,可以公布产品调研数据,客观的陈述产品现状等,所有人不能带有任何悲观或者乐观的态度发言。
绿帽子: 绿色代表生机和创新,咳咳...别想歪了!切换到这个思维模式,大家就可以头脑风暴了,集思广益,思考关于产品的所有模块(包装、设计、推广等)是否有新的Idea,改进空间或者是其他更好的办法能满足市场需求。
黄帽子:黄色是积极向上,阳光活力的代表色,因此参与者带上黄色帽子,就需要站在乐观的角度是思考问题,简单点说就是分析产品的优势,一定记得是只分析优势,哪怕你不喜欢这个产品,甚至是讨厌,也一定要站在积极的角度去思考。如果中间出现质疑、唱反调等负面思维,那么蓝帽子就一定要及时提醒纠正,避免偏离。
黑帽子:有了积极的一面当然就有消极的一面啦,黑色代表阴郁,负面大家肯定都知道,所以大家戴了黑帽子以后,就要鸡蛋里面挑骨头,某款产品即便是你再喜欢,也得找它的缺点。
红帽子:红色代表激进和情绪化,因此参与者只要带上红帽子,就不需要考虑什么数据什么理论,直接凭直觉经验评判产品的可行性,不需要佐证。可能你会觉得,凭直觉,凭经验是不是太草率了!但是爱因斯坦曾说过:“真正可贵的因素是直觉”。我们长大过程中,随着年龄的推移,了解的事情、掌握的知识和经验就会越来越丰富。这些信息是存在在我们潜意识里面的,当它们浮现到意识层面、成为一种可辨认的感觉时,就是红色帽子所代表的“直觉”和“第六感”。
通过各个维度的思考,我们可以清晰的划分此款产品的优势、劣势、发展前景、推广方式等到,并且整个讨论的过程中,是高效和谐的。通过六顶帽子选品发,既可以精准的定位产品本身,而且还可以通过这种“游戏“增强团队协作能力。
下图是六顶思考帽的操作顺序(顺序不唯一,此顺序仅建立亚马逊二次选品的基础上)
大家可以看到,序列是以蓝帽为开头形成的一个闭环,就像上文中提到的蓝帽的角色是整个方案中最核心的部分,需要掌控全局的时间和角色变化。其实,实施六顶思考帽有很多种顺序,甚至可以单独拿出来一个模块分析。麦麦所总结的是以亚马逊二次选品为背景的分析顺序。
通俗的讲:
蓝色帽子:列出精品,并且抛出问题
白色帽子:显示各个产品搜集到的数据和信息(爬虫数据,BSR排名,价格,成本,CPC等等)
绿色帽子:集思广益,头脑风暴(推广方案,产品归类等)
黄色帽子: 总结分析各个产品的优点
黑色帽子:总结分析各个产品的缺点
红色帽子:小组成员根据直觉和经验判断挑选产品电商运营网
蓝色帽子:总结各个模块的数据和观点。敲定最终产品。
在选品和推广方案上,我和我的小团队经常使用六顶帽子来分析决策。我一般都是负责扮演蓝帽子的角色,负责调控整个小组以及整理总结。比如说我们在2022年7月份左右,决定在北美站点上几款新的产品,经过各个方面的层层筛选后,我们最后瞄准了手持吸尘器、单筒望远镜、小型电暖器这三款产品。所以我们按照惯例,开了一个六顶思考帽辨证会议。
作为蓝色帽子的我,首先列出了三款产品,标出站点最后抛出”三款究竟要敲定哪一个?“的问题。
接下来就是白帽子,列出了三个产品的相关数据,包括 利润、市场容量、推广预算、竞争优劣势、产品生命周期、库存处理等等
数据罗列清楚之后,我们便统一切换成绿帽,开始头脑风暴了,比如说考虑到圣诞节和万圣节,我们要做一批对应主题的包装呀、做折扣做站外推广呀、精装使用说明做到美式英语本土化呀等等。这里就不一一列举了。。。。每个产品2分钟(当然不包括准备时间)左右。场面很激烈,各种奇葩的点子层出不穷,很有意义。
集思广益过后,大家立即进入到黄帽阶段。同样是每个产品2分钟,想尽一切办法夸夸这三款产品究竟优点,必须说出来,不能弃权!
同样的,到了黑帽这一关,也必须是全部都鸡蛋里面挑骨头,把望远镜,吸尘器,电暖器这三款产品从里到外全部”骂“一遍才可以~当然了,还是要有支撑依据的,并不是单纯的喷。
到了红帽,大家就可以按照自己的直觉和经验各抒己见了,这个阶段是可以掺杂个人情感的,所以顾虑也就少了很多。
经过一系列的”帽子碰撞”,作为蓝帽的,罗列出来的信息数据也就一点点清晰起来,最终落地在”单筒望远镜“这一产品上,当然我们也采取了新的意见。考虑到万圣节和圣诞节,我们专门在包装盒内附加了两种主题的包装纸,这样客户就可以免去单独包装成礼物的步骤。到目前为止,这款产品给我们带来的收益还是蛮可观的~~
其实国内大大小小的跨境电子商务团队,在日常选品种,通常会面临着选择困难,我们经常以数据结合会议来敲定最后的产品,但通常都是各抒己见,“会议“变”战役“的情况时有发生。此外,为了一次性解决我们面临的问题,我们常常把各种问题揉在一起思考讨论,大脑非常容易混乱。结合六顶帽子分析法选品,可以把大家的思路集中在一个点上,在同一个角度思考同一个问题,更容易达成共识,敲定有效方案。
今天的分享暂时就到这里了~其实六顶思考帽的应用领域非常高,不光落地在选品上,公司的战略方向,客户问问题反馈与纠正方案等等,都可以使用六顶思考帽来解决。感兴趣的小伙伴,可以深挖一下,有问题的话我们可以随时讨论交流
是时候系统性地说这件事了,先说观点:
如果说2010~2020年中国品牌出海的黄金十年,那么我认为2020年之后的十年将是未来中国优质产品出海的白银十年。
如何把握好这次机会,至关重要。
跨境贸易的机会本质在于全球市场的不均衡性,不同的市场处于不同的发展阶段,互联网 供应链,放眼全球,能做全球电商的大概率只有中国了。
本文的主要用户是具有优质原创产品项目,但还没正式进军海外市场的人士。内容核心解决以下三大问题:
1、优质原创产品品牌出海的主要路径
2、产品出海的常见雷区以及避免办法
3、跨境电商超级大卖家的常见组织架构
文章很长,可以先收藏后,找个大块时间,耐心看完。
现阶段我们怎样才能更高效地做好产品出海?
国际贸易的蓬勃发展催生了越来越多的贸易方式,整体来说,主要是下面四种途径:
1、国内批发模式
如果你的产品比较新颖,适合国外某些区域的市场需求,即使你没有直接做海外市场,你肯定也会遇到有外贸贸易公司直接向你采购产品,再由他们通过海外B2B或者B2C的方式,将产品卖到海外去,这类常见于以生产研发为主的工厂型企业或者产品团队,专注产品的研发。
2、外贸B2B模式
这是比较传统也是目前依然占中国出口比例最大的贸易模式,通过批发的模式,直接对接海外的批发商,再由他们通过当地的电商平台或者线下门店销售出去,这类模式弊端就是我们没有直接接触海外C端客户,没办法及时获取前端市场一手信息,产品的高溢价也被海外分销商拿走。
3、跨境B2C模式
大概在2014年之前,这个还是叫做外贸B2C,后来慢慢发展出了跨境电商的叫法,在这个领域被当作优等生天天被行业里面的卖家以及行业外的媒体学习研究的,自然是安克创新(市值700亿人民币左右,前身为海翼电商)旗下的第一个自主产品品 Anker。
Anker早期的成功一方面是产品深度击中海外用户的痛点和解决了刚需,另一方面是抓住了移动互联网发展带来的换机潮以及亚马逊全球开店的早期电商超级红利,至少从我现在来看,在其他垂直品类赛道想再要复制Anker在电源领域的成就,应该是难度比较高了。
4、海外本土化运营模式
跨境电商是非常适合产品初期进入海外市场,直接面向海外C端用户,提高产品溢价的有效方式,但始终是跨境,等到体量发展到一定规模后,会发现最终还是需要落地,国际贸易的生意不能一直隔着屏幕进行,否则永远只是一个贴着logo的跨境电商商标产品品牌,没办法真正成为一个国际化品牌。
所以行业内一直标杆企业,比如Anker,早已经在核心国家建立当地分公司,采取本地公司 本地团队 本地仓库 本地运营和售后 ,本地O2O 线下批发渠道,真正成为一个全网,线上线下都覆盖的全球性品牌。
从这一点来看,Anker其实是披着跨境电商外衣的产品型企业(从anker研发投入和产品人员占比也可以看出),早期借助跨境电商的高效渠道,快速完成品牌的早期出海布局和忠实用户积累,再赋能线下渠道,大大缩短了一个品牌的常规成长路径。
本文的重点内容是介绍跨境电商,所以下面我们重点来聊一下原创产品品牌出海中的跨境B2C模式。
我们认为在B2C模式中(现在也有一种升级版称呼叫做D TO C,品牌直对C端消费者)有两点认知是比较重要的。
简单地说,跨境电商线上渠道主要分为两大类,一是第三方海外销售平台,另一类是自建独立站。本文不重点讨论跨境线上B2B渠道,下文说的跨境电商渠道都是指B2C。
1-1 第三方销售平台
第一次接触海外B2C模式一头雾水,怎么下手?
如果你自己不懂得怎样去获取流量,对海外流量没啥概念,那么建议最佳的出海冷启动办法就是进驻各大知名的跨境电商平台,无论是知名度还是流量,平台都给你搞掂了,你只需要好好地做好产品,在平台上运营好你的店铺就行了。
下面用大白话简单地介绍主流的海外第三方线上销售平台:
一般来说,我们会建议先把亚马逊和速卖通两大电商平台做好,以点打面,先聚焦。
1-2 自建独立站
怎样打造营销闭环?独立站是个好选择!
国内的电商的国情和国外的很不同,在国内,大部分对电商的概念就是去淘宝京东等电商平台直接购物,非常少人会直接去目标品牌自己的官网购买产品,国内电商巨头已经将用户教育得已经忘记了有品牌官网这回事。
但是海外的情况就完全相反了,很多消费者都喜欢去自己喜爱的官网购物,也很信任,国内用户应该给对官网除非是小米华为这类等级的站点,否则都是很不信任的。
很多出海新手都会有疑惑:我通过亚马逊、速卖通这样的现成电商平台出海不就行了吗?为什么还要花费这么多精力去建一个品牌独立站,还要辛辛苦苦地自己去引流,发货,售后等。
我认为独立站的核心战略意义主要体现在下面两点:
行业内比较知名的出海独立站大家比较熟知的就是Shein,Gearbest,Banggood, 下面简单地介绍一下大型跨境电商独立站的主要版块部门以及对应职责,相信能让大家有一个大概的认知框架:
以上几个就是大型独立站比较核心的主干部门,其他一些比如涉及行政财务等支撑部门,我们就不过多展开。
通过上面第一个大版块的介绍,相信你对产品出海的主要路径应该有大概了解,也可能想马上大干一场,在你要开启出海征程之前,我结合我们之前无数踩坑经验,列举一些比较常见的雷区,大家提前做好准备。
一个总体的感觉就是,要敬畏市场,让市场检测你的产品竞争力和团队的战斗力,实事求是,不要拍脑门做决策(非常多的卖家特别容易犯这种问题,根本原因就是过于依赖个人经验而不是市场数据)。
电商是电的手法和商的策略相结合,很多跨境电商卖家走的是纯电商的发展道理,非常热衷研究各种引流技巧和平台的规则漏洞,这样其实是比较不健康的。
电商的本质依然是商,一个没有和商融合的电,就类似拿着冲锋枪去扫射,打中一个算一个,这种方法在早期跨境平台站外引流渠道还存在大量流量红利期的时候,还是勉强可行的,在现在引流成本越来越高的情况下,再这样操作会导致引流的广告成本奇高,转化率特别低,尤其是一旦涉及到差异化和强专业性的领域,更加需要商业的背景作为支撑。
如果从简约一点的角度来看,电的能力体现在对获取流量入口和数据分析的能力,商则体现在产品研发,渠道运营,品牌打造,运营管理等能力。所以电商的发展,最终都会慢慢往商电转变。
2-1 未雨绸缪,出海前两点雷区要避免
如果你计划做海外市场,无论你是以to B模式还是to C模式,尤其需要注意下面两点:
上面看起来比较琐碎,但确实是越提前布局准备,到后期你的挽救成本就越低,知名度越高,后期付出的赎回成本就越高,很多成长起来的品牌在当初刚起步的时候是没想过自己有一天会发展得这么猛的。
2-2 做品牌的终极目标就是做用户
一开始就需要有用户思维,围绕目标用户来进行所有动作,包括产品定义,营销推广,销售。最大限度沉淀用户数据,通过分析用户画像来更精准地定位好品牌。
产品,官网,客服是品牌三张脸,客服是非常重要的岗位,要最大限度做好客诉处理,不要让负面信息在线上尤其是搜索引擎首页出现。
2-3 组织架构要完善,流程化操作
初创品牌即使组织框架简陋点,也需要有大致轮廓,前期可以搭建一个虚拟的品牌中心,下设市场部,产品部,设计部,品质工程部,销售部,市场部是品牌中心非常核心的组织,为了品牌能走长远,在处理市场部和销售部关系的时候,市场部应该做好整体的产品推广规划,销售部承接推广流量和热度。
很多出海初期的团队,都是以销售型为导向,即使配置了市场团队,很多时候也成为了销售团队的助理团队,往往会出现产品卖得好是销售团队的能力,卖不好是市场推广不给力的错误认知行为,造成团队内耗严重。
出海企业市场部的作用是非常重要的,因为对外是直接与用户打交道,对市场前端动态信息接收最及时,是品牌出海团队的第一阵营,对内又需要协调好内部各个支撑部门的日常工作,防止流程混乱,比如很多大型一点的多销售渠道的出海企业,同一款产品在即使是在自己不同销售部门去卖,也会出现乱价问题,自己人打自己人,这个时候就需要品牌中心市场部强有力地去控价和协调销售渠道去合力推广销售而不是在内耗。
2-4 出海前期要学会借力
很多刚出海的团队可能自己只有产品,连第三方销售平台团队都还没有,如果你的产品比较给力,前期可以和国内有比较现成的出海渠道的团队合作,尤其是有比较现成的市场推广渠道的,比如棒谷。
通过产品首发,活动赞助等办法,快速穿透到他们的媒体渠道和粉丝中去。
2-5 做好打持久战的准备
品牌前期一定是不断投入的,一般2~3年后就能享受到品牌的溢价,操作得当的话,每一个动作都是在为品牌添砖加瓦。我认为出海品牌的沉淀主要体现在:
我们从出海业务的角度来聊下行业内超级大卖家的组织架构。
3-1 出海品牌其实是有两种
从跨境贸易的角度来看,我认为品牌分为两种,一种是产品品牌,比如安克创新旗下的Anker,就是一个产品品牌。
另外一种我们叫做渠道品牌,比如国内的京东,就是一个渠道品牌了,就是用户一想到买某种产品,比如客单价高的3C数码产品,就会去京东购买。在跨境电商领域,国外消费者想买3C数码产品,可能会去棒谷旗下自营出海独立站www.banggood.com,想买服装,可能会去希音旗下的 www.shein.com 。
跨境电商发展到现在这个阶段,打造一个产品品牌会比打造一个渠道品牌更简单一些,因为渠道品牌已经开始出现寡头现象了,比如3C类有banggood和gearbest,服装类有shein和Zaful,渠道品牌打造的链条太长,资产太重。
棒谷旗下就有自己的产品品牌blitzwolf和渠道品牌banggood.com。
从渠道品牌孵化产品品牌,能大大加快产品品牌的成长速度,不过正如上面所说,现在打造渠道品牌成本太高,加之现在第三方销售渠道已经很多了,产品品牌完全可以借助现成的海外销售平台去加快自己的成长。
我们重点来说一下海外销售渠道的架构搭建话题。
3-2 从海外业务的角度划分渠道
3-2-1 品牌中心。正如我们在2-3里面说到的,如果我们是产品团队,我们需要组建一个品牌中心,确保产品从产品定义到上线销售再到售后等,都有不同的专业团队在运维,很多企业为了节省人力成本,会把很多环节的团队直接省掉,产品从工厂出来就想马上找到销售渠道卖出去,往往这样的操作都是容易造成一堆滞销库存,现在无论是销售端还是流量端,红利期已经过去了,所有环节都需要高度专业化的团队来操作。
3-2-1 多维度的销售渠道
B2C团队——品牌直达C端客户
这个应该是很多跨境企业的主力销售团队,各家的叫法可能不尽一样,但组织架构都差不多,主要分为:
B2B团队——品牌扩量
如果企业的自有产品品牌在线上销售得比较好,有一定的知名度,这个时候就会有很多海外各区域的代理商主动找过来要求分销产品,线上热销的产品,能对冲掉他们后期在自己区域的推广成本,很多区域代理商对于推不知名的新品牌是非常慎重的,因为都是真金白银的投入。
Anker就是因为在亚马逊美国站卖得特别好,所以后期切入线下渠道包括区域市场的线上渠道,都比一开始就没知名度直接去开拓线下市场容易很多。
B2B业务如果能成功运作起来,经过时间沉淀,能沉淀出一批非常优质的线下渠道资源。如果我们说线上销售平台的优质位置就那么一些,那么线下的销售渠道,就是非常庞大的了,而且没有哪个品牌能造成品类垄断, 而线上就不一样了,现在亚马逊美国站我们搜索充电器和移动电源等,基本上已经被Anker的产品霸屏了。
B2B团队沉淀的优质线下渠道,后续可以赋能给其他优质的出海品牌,如果说渠道品牌如banggood.com是线上的,容易被竞争对手整天盯着整天分析,那么线下的分销渠道,就是相对封闭的,不容易被竞争对手跟进。
海外本土运营团队——品牌出海高级形态
我认为产品通过跨境电商出海,是品牌出海的初级形态,如果要成为一个全球性或者区域性的品牌,一定是线上线下相融合,本土化运营。
行业里面一些走得比较前列的头部企业,都已经纷纷在海外当地组建运营团队,运营当地的区域性线上销售平台,自建当地语种的独立站,进驻当地的线下渠道,本土仓储物流和本土售后。
这个是出海企业发展比较高级的形态了,一个比较大的难点如何让本土团队像国内团队那样高效运作起来,克服中外团队的文化冲突问题。这个话题展开又可能是另外一篇长文了,我们有机会再探讨。
跨境电商正在蓬勃发展,犹如新时代的大航海掘金,希望越来越多的优质中国智造产品,前期能通过跨境电商的高效出海路径,更好地进军海外市场。
跨境电商,如何选品?近几年来,跨境电商行业发展十分迅速,很多跨境电商卖家们也跃跃欲试。那么做跨境电商选品是什么呢?跨境电商卖家在选品时应该注意哪些问题?哪些品类可以卖呢?今天跟大家分享一下跨境电商选品的技巧!1、爆款产品爆款产品的出现,让很多卖家在做店铺的时候有了一个很好的起点,如果没有爆款产品就很难把店铺打造成一家爆款店铺。爆款产品是指在产品的基础上有一定的市场需求及利润。因为只
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